Warum wir alle mehr Geschichten erzählen müssen

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Getrieben von dem Wunsch die gängigen Begriffe des Marketing-Vokabulars verständlicher zu machen, wollen wir heute einmal erläutern, was mit dem Begriff Content eigentlich gemeint ist. Die groben Strukturen haben wir bereits in einem der vorherigen Blogartikel erklärt, weswegen wir hier etwas konkreter werden wollen. In mehreren Teilen wollen wir Stück für Stück die typischen Arten und Techniken von Content vorstellen. Wir wollen mit der vielleicht erfolgreichsten und zukunftsweisendsten Art beginnen.

Das Storytelling 

Kindern Geschichten vorzulesen hat einen positiven Effekt auf deren Entwicklung. Abseits dessen, macht es den Kindern Spaß und sie werden so auch langsam in die Welt der Bücher eingeführt. So weit, so bekannt. Was viele vielleicht nicht wissen oder nur ungern zugeben, ist dass auch Erwachsene gerne Geschichten hören, wenn sie gut ist. Gut ist dabei ein relativer Begriff. Dazu später mehr. Vorrangig ist aber, dass etwas tief in unserer Seele berührt wird, dass uns dazu verleitet, mehr wissen zu wollen, unserer Fantasie freien Lauf zu lassen oder alte Träume wieder zu entdecken. Aber woran liegt das? Was macht Geschichten so besonders im Gegensatz zu reinen Fakten, die uns präsentiert werden?

Emotionen, Emotionen, Emotionen

Einer der Aspekte, der Geschichten so besonders macht, ist, dass dabei Emotionen verursacht werden. Das ist nebenbei für uns auch das Kriterium einer guten Geschichte. Natürlich kann man hier an Angst, Wut oder dergleichen denken, aber viel entscheidender sind positive Emotionen wie Liebe, Glück, Freude etc… Diese Emotionen werden greifbar gemacht und spiegeln sich in unserem Bewusstsein wieder, wenn wir eine Geschichte lesen. Sie werden ein Teil unserer Wahrnehmung, obwohl sie eigentlich aus einer Fiktion herrühren. Sie beeinflussen uns in unserer Entscheidung weiterzulesen, aber vielleicht auch weitergehend in unserem Leben. Vor allem aber ist unser Gehirn, was Emotionen angeht, nicht sehr ordentlich. Wenn wir Fakten hören, ordnen wir Sie in einem bestimmten Fachbereich ein und schaffen so Ordnung in unserem Kopf. Emotionen hingegen bleiben nicht in einem kognitiven Bereich. Sie schwappen gewissermaßen über und verteilen sich in verschiedenen Bereichen und beeinflussen so unsere gesamte Wahrnehmung.

Was nutzt das? 

Gute Markteers wissen, dass im limbischen System unseres Gehirns die Emotionen ihren Ursprung haben, wohingegen Rationalität und Vernunft im präfrontalen Cortex von Statten gehen. Also finden emotionale Vorgänge in einem völlig verschiedenen Bereich unseres Gehirnes statt als rationale Denkstrukturen und haben so die Möglichkeit unsere Entscheidungen völlig unabhängig aller rationalen Abwägungen zu beeinflussen. Nun wollen wir alle wahrscheinlich gerne behaupten, dass wir Entscheidungen rational, also in Abwägung der Vor- und Nachteile unter Berücksichtigung der Zukunft, treffen. Leider ist das meistens nicht der Fall. Gerade in komplexen Situationen fließen Emotionen sehr stark in Entscheidungsprozesse mit ein und dominieren oft. Das bedeutet, dass Emotionen auch Kaufentscheidungen maßgeblich unterstützen können.

Und das ist genau das Ziel des Storytelling:  Die Emotionen der Zielgruppe wecken, um damit gezielt Kaufentscheidungen und Meinungsbildung zu beeinflussen. 

Es sollen also rund um das Unternehmen, das Produkt oder das Charity Projekt, das gerade unterstützt wird, Geschichten erzählt werden, die den Kunden interessieren, aufmerksam machen und vor allem bewegen.

Hat das Erfolg?

Eine Statistik zeigt, dass rund 60% der Kunden nach dem Lesen eines Artikels ein positiveres Bild vom Unternehmen haben, als sie es davor hatten. Nun muss man berücksichtigen, dass diese Statistik auch andere Veröffentlichungen miteinbezieht, jedoch hat Storytelling in fast allen Artikeln einen – wenn auch vielleicht kleinen – Anteil, so dass diese Statistik durchaus Aussagekräftig für den Erfolg des Storytellings ist.

Kurzes Beispiel: Apple

Apple produziert regelmäßig zu jedem Launch eines neuen Produktes ein Video. Grundsätzlich soll dieses Video das Produkt vorstellen, also die technischen Möglichkeiten erläutern. Was es aber tut, anstatt bloß die Größe des Displays rauszuposaunen, ist, nicht nur die Features zu präsentieren, sondern die Möglichkeiten der Features zu zeigen. So sieht man ein Pärchen, dass mit der neuen besseren Kamera fotografiert, eine Joggerin, die Musik hört, einen Architekten, der neue Bauwerke zeichnet. Alles wirkt jung, frisch, dynamisch und man fühlt sich inspiriert und voller Tatendrang. Und diese Emotionen werden von unserem Gehirn mit dem Produkt verbunden. Wir glauben in unserem Unterbewusstsein, dass wir dieser Architekt werden können, wenn wir nur das neue Macbook kaufen. Oder wir denken direkt an Einsatzmöglichkeiten im eigenen Leben, was aus der Sicht von Apple noch effektiver ist.

Zusammenfassend also ist zu sagen, dass Storytelling eines der weitläufigsten und effektivsten Marketingtools ist, die zur Zeit praktiziert werden. Zudem ist wegen all der gebotenen Vorteil durchaus die Prognose gerechtfertigt, dass auch in Zukunft Storytelling ein maßgeblichen Einfluss auf die Marketingstrategien vieler Unternehmen haben wird.